A propósito de un cuento de D. F. Wallace que empecé a leer hoy y se ambienta en un focus group, recordé algunas experiencias personales en dichos lugares. Tenía un amigo que estaba metido en ese curro: armar grupos de personas para que den su opinión sobre cierto producto comercial, o sobre cierto "nicho" de mercado que los gerentes allá arriba deseaban "explorar". Me sigue sorprendiendo la jerga de la investigación de mercado. Me sorprende todavía la mismísima expresión "investigación" adosada a la palabra mercado. Uno piensa en investigación y las connotaciones se disparan a un tipo de sombrero de fieltro, traje raído y despacho cochambroso en algún edificio art decó: Marlowe, claro. Marlowe. Investigación viene pegada inmediatamente a intriga, misterio, riesgo, peligro. A la serie negra, por qué no. Lo mismo con otro término igual de equívoco: "trabajo de campo". Trabajo de campo. Un inglés rubio con bermudas caqui, largavista, mochila, seguido por diez negros que portan el equipaje de la exploración; abriéndose camino por la selva africana para la mayor gloria del Imperio. Livingstone, supongo.
Pero no. Bajado a la tierra, las investigaciones tienen más que ver con oficinas con plantas artificiales y una jarra de café y coca cola y algunas masitas dispuestas sobre una mesa de fórmica alrededor de la cual se hallan ocho, diez personas de distinto target socioeconómico. O al menos de supuesto distinto target socioeconómico, porque yo recuerdo como mi amigo armaba esos focus groups:
- ¿Tenés auto?
- No.
- Mmm... Bueno, ¿qué auto te gustaría tener?
- Yo qué sé... no sé...
- Cualquiera, decí cualquiera.
- Mustang 65.
- Já.
- No sé, ponele un ford focus.
- Gracioso.
Y así con cosas más pequeñas, hasta moldear el sujeto que las variables nivel económico, edad, estado civil, zona de residencia, etc. requerían para cumplir las cuotas especificadas de una muestra más o menos representativa. ¿Qué marca de cerveza tomás? ¿Qué supermercado preferís? ¿Tomarías caldo instantáneo de espárragos? ¿Y de zanahoria? ¿Y de remolacha? ¿Aproximadamente cuántas revistas leés por año? ¿Aproximadamente cuántas veces por año pensás en Dios? Bueno, no tanto. Pero era bastante así.
Después venían los focus propiamente dichos. Fui a algunos. Una vez me pagaron plata, otra vez me dieron un cartón de cigarrillos infumables, otra vez unos vales para una casa de comidas rápidas. Gratificaciones por los servicios prestados. En el de las comidas rápidas nos pasamos discutiendo media hora si Burger King debía tener o no un personaje identificatorio tal como el payaso maldito Ronald McDonald. Encarnizada discusión. "¿Pero ninguno de ustedes vio la película It?" "¿Acaso vieron alguna vez a un niño encariñado con ese personaje, que ciertamente, parece esconder debajo del maquillaje al Estrangulador de Boston?" "A mi nena le encanta el payasito". Etc, etc, etc. Había una psicóloga - o socióloga, no sé, o asistenta social- que "coordinaba" la discusión: explayate un poco más... ¿por qué no te gusta el payaso? Terminás detestando a tus congéneres, terminás detestando al mismísimo sistema capitalista, terminás añorando al Camarada Stalin y a Laurenti Beria y a la NKVD y a los Juicios de Moscú. Pensás en el después: tus comentarios son codificados para ser agrupados en una serie de categorías que luego serán procesadas en un programa de bases de datos como el SPSS, por ejemplo, y después filtrados y cruzados con otras variables y presentados en cuadros de dos entradas que hagan "visible" la asociación entre tus respuestas y tu características de base: Un 88% de los que respondieron que la comida de Burger King les parece infame tienen estudios terciarios completos, no compran revistas deportivas, cultivan el ancestral arte de la meditación zen, habitan en casas cuyos techos tienen más de 3,8 metros de altura, registran una alta propensión a imaginar con lujo de detalle el asesinato de altos diganatarios de la Iglesia Católica y suelen veranear en lugares que se encuentran a un promedio de 751,14 (+-15) kilómetros de su lugar de residencia.
Encima, ahora que lo pienso, me doy cuenta que sigo teniendo esos vales para comer en BK. Ya deben haber expirado. Y yo que los salvé de tener un payaso en la puerta.
Pero no. Bajado a la tierra, las investigaciones tienen más que ver con oficinas con plantas artificiales y una jarra de café y coca cola y algunas masitas dispuestas sobre una mesa de fórmica alrededor de la cual se hallan ocho, diez personas de distinto target socioeconómico. O al menos de supuesto distinto target socioeconómico, porque yo recuerdo como mi amigo armaba esos focus groups:
- ¿Tenés auto?
- No.
- Mmm... Bueno, ¿qué auto te gustaría tener?
- Yo qué sé... no sé...
- Cualquiera, decí cualquiera.
- Mustang 65.
- Já.
- No sé, ponele un ford focus.
- Gracioso.
Y así con cosas más pequeñas, hasta moldear el sujeto que las variables nivel económico, edad, estado civil, zona de residencia, etc. requerían para cumplir las cuotas especificadas de una muestra más o menos representativa. ¿Qué marca de cerveza tomás? ¿Qué supermercado preferís? ¿Tomarías caldo instantáneo de espárragos? ¿Y de zanahoria? ¿Y de remolacha? ¿Aproximadamente cuántas revistas leés por año? ¿Aproximadamente cuántas veces por año pensás en Dios? Bueno, no tanto. Pero era bastante así.
Después venían los focus propiamente dichos. Fui a algunos. Una vez me pagaron plata, otra vez me dieron un cartón de cigarrillos infumables, otra vez unos vales para una casa de comidas rápidas. Gratificaciones por los servicios prestados. En el de las comidas rápidas nos pasamos discutiendo media hora si Burger King debía tener o no un personaje identificatorio tal como el payaso maldito Ronald McDonald. Encarnizada discusión. "¿Pero ninguno de ustedes vio la película It?" "¿Acaso vieron alguna vez a un niño encariñado con ese personaje, que ciertamente, parece esconder debajo del maquillaje al Estrangulador de Boston?" "A mi nena le encanta el payasito". Etc, etc, etc. Había una psicóloga - o socióloga, no sé, o asistenta social- que "coordinaba" la discusión: explayate un poco más... ¿por qué no te gusta el payaso? Terminás detestando a tus congéneres, terminás detestando al mismísimo sistema capitalista, terminás añorando al Camarada Stalin y a Laurenti Beria y a la NKVD y a los Juicios de Moscú. Pensás en el después: tus comentarios son codificados para ser agrupados en una serie de categorías que luego serán procesadas en un programa de bases de datos como el SPSS, por ejemplo, y después filtrados y cruzados con otras variables y presentados en cuadros de dos entradas que hagan "visible" la asociación entre tus respuestas y tu características de base: Un 88% de los que respondieron que la comida de Burger King les parece infame tienen estudios terciarios completos, no compran revistas deportivas, cultivan el ancestral arte de la meditación zen, habitan en casas cuyos techos tienen más de 3,8 metros de altura, registran una alta propensión a imaginar con lujo de detalle el asesinato de altos diganatarios de la Iglesia Católica y suelen veranear en lugares que se encuentran a un promedio de 751,14 (+-15) kilómetros de su lugar de residencia.
Encima, ahora que lo pienso, me doy cuenta que sigo teniendo esos vales para comer en BK. Ya deben haber expirado. Y yo que los salvé de tener un payaso en la puerta.
6 comentarios:
Cashate, Mariano, yo AMO Burguer King. Igual, no sé, si yo hubiera participado de esos grupitos de "investigación" de mercado, hubiera mentido para que el producto fracase, y así hacer caer el sistema capitalista desde sus entrañas.
Para que preguntan si despues van a acomodar las estadísticas para que, como usted bien señalaba, quede claro que los tipos de un nivel socio-económico alto no consumen ahí, pero esa es gente un poco asquerosa y tendiente a creer en apocrifas investigaciones científicas que hablan de extraños virus y/o bacterias que contaminan los alimentos de estas casas de comidas rápidas. Por fortuna, le gente de menores recursos (intelectuales, además) no le dan curso a esas boludeces y se morfan sus buenos bigs macs con la mayor despreocupación y felicidad.
Yo vi esa película y sí me dio miedo.
¿Bk no se incendió hace poco, en buenos aires???
En general, me molestan esas clases de pseudo estatuas de algunos lugares, prefiero un muñeco malhecho, de peluche barato y de un tipo adentro que se muere de calor a un payaso que despierta de noche y me acuchilla.
Saludos.
Los Grupos de Discusión tienen el cielo ganado por posibilitar que Wallace escriba ese cuento. Tremendo.
"señor blandito", genial.
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